当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告传播效果与大众生活选择的层次化分析 作者：张宁 时间：2008-3-11 字体：[大] [中] [小]

    广告传播效果与大众生活选择之间的关系成了很多传播学者探讨的一个核心“议题”。众多的资料文献里，学者们更多的从罗兰.巴特阐述的“历史性协同行为”的层面，及鲍德里亚“消费社会”的角度从宏观层面上分析，认为在广告传播与大众生活之间存在的一种必然和直接作用的因果关系。尤其在后结构主义的流派里，探询的立场从主宰与规训转换到了文化构建。并认为：它从根本上瓦解了与现实的任何对照，把实在吸收到拟仿自身之中[①]。而在20世纪60年代的麦克卢汉提出的“媒介既信息”的理论里，更是无以加复的用媒介决定论代替马克思的生产方式决定论：媒介是人与社会打交道的渠道，不同媒介可以看成是人
感官的延伸，因而媒介的方式决定了人民存在的方式，进而决定了社会关系模式，所以在个人社会化的历程中，重要的是媒介的存在方式而不是信息内容本身。传播学的批判学派也在20世纪50年代的时间里把广告纳入到了自己的实证研究领域内。与传播学视野里的广告批判相对应，70年代的美国的营销学界也开始深刻的思考营销过程所应该承担的社会的责任。至此，广告传播的社会文化批判完全拉开了历史的序幕。
    当我们在浩瀚的历史典籍中追述广告传播批判的脉络时，却发现，往往趋向认同在广告传播和大众生活风格的构建之间更多的呈现出一种线性的、直接的、“社会水泥”式的因果关系。并且忽略了个体广告运动和社会广告运动在塑造大众生活形态上区别和变异因素。我们认同，大众生活风格的的肇起、流行和其实现途径，是借助于组织化极高的机构和群体，利用其商业文化权力优势强制推行，但更多的是通过社会流动和信息传播自觉或不自觉实现的。在现代社会，大众生活风格的真正制造者是大众传媒，因为所有当代人所感知的世界都必然要以大众传媒、尤其是以商业诱惑性极强的广告传播为中介，在一个世界变成图景
    的时代里，广告传播具有了全能的品格。因为事实上，大众传媒本身就是文化和商业合二为一的产物。于是我们看到了广告传播不断顶测乃至设置各种流行趋势，赞美各种产品和生活方式风格。但正是在信息流动不觉和不自觉之间，滚烫的奔腾着一些广告传播效果的变异因素。
    一：广告传播与大众生活风格的非线性构建关系的缘由探索
    1.1广告传播文化形态的间接性和社会文化系统的适应性
    功利主义的商业动机不论是追求实效性的促销广告中，还是在“品牌形象”塑造的情感主义风格的广告传播中，其最终的意旨都在与利润或者交换关系的建立上。“只是表现的形式或浓或淡，或明显或隐蔽”[②]，尽管社会在不断的呼吁广告传播应当在伦理的意义上不单单是为了利润的增加，也应该呈现出对社会的关怀和人文精神的塑造。但商业性的广告传播如果离开了销售可能会呈现出另外一种乏味的图景，甚至是失去了其存在的必要。尽管广告传播在以文化作为自己品牌和产品的符号意义，但文化充其量也只是在广告传播的使命里扮演了一个“道具”的角色。
    正是由于这样的隐蔽性和间接性，广告传播与大众生活风格的之间的逻辑对应呈现出了徘徊和挣扎的态势。尽管广告传播在引导时尚的方向往往首当其冲，但在此过程里，也有很多非线性的动荡。在法国，葡萄酒是一种的情调和浪漫的标签，而在中国相关葡萄酒的广告传播里尽管也在强调其产品的浪漫情调和法国血统的正宗，但似乎没有能够激发出消费者的热情和慷慨。当法国人优雅的品尝时中国消费者并没有在广告传达的生活里改变一饮而尽的豪迈。葡萄酒的哀愁就是这个文化系统自觉的排斥和抗争，广告在传播的过程中都没有能够发生直接作用的效果。
    1.2广告传播的非理性操作使得大众生活风格的更改更多呈现一种主体式的回归
    在西方，短短的一百年里，整个营销理念的发展经历了从微观到宏观的转变，从交易到关系的递进，从分散到整合的交融，从利润到责任的回归。而在此转变背后的是美国企业发展现实运作的呼唤和突破。但笔者遗憾的看到很多中国企业由于盲目的参照西方的营销传播体系，结果导致了整个营销传播流于一种抽象和肤浅。恒源祥春节期间播放的电视广告无疑成了广告从业人员和民众所讨论的一个“议程”话题，当我们回顾起90年代以来整个中国广告历史的发展就会发现，恒源祥只不过是中国无数“无厘头”广告的典型之一而已。对于很多中国的广告人来说，往往会在“传播目标”和“营销目标”之间陷入到一种两难境地里：“在强调传播时，往往会把重心集中到短期目标上，而在强调营销目标时又往往会看重长期目标”[③]。对于中国广告人而言，急功近利的扩张短期目标是再寻常不过的事情了。
    而这种非理性的操作恰恰造成了广告传播与大众生活风格之间的断裂和鸿沟。当消费者自觉的排斥这种非理性的广告时，奥运会赞助商的身份可能只会让大众在抵制的同时多了一丝怜悯的成分。广告进入消费者心智认知的前提是要符合消费者的认知结构，恒源祥潇洒的“自弹自唱”无疑违背了消费者审美的认知结构；恒源祥的广告尽管形成了差异化的传播风格，可这种差异是在与社会道德相互违背上的差异，触犯了道德而引发的社会舆论，尽管我们可以把它看成是一种“免费的口碑传播”，可笔者要问的是，这种传播的评价内容是什么呢？当消费者用抗争作为响亮回答的同时，大众也由此走向一种抵制广告污染的主体觉醒。
二：广告传播与大众生活风格非线性构建关系的规律探询
    2.1单个广告运动传播对于目标受众生活风格构建的边际效用递减规律
    在大众生活时代，追逐时尚的力量来自人的陈旧性。人一旦来到这个世界上，就无可挽回地进入一个单向的陈旧化过程中，对身边的一切慢慢地变得熟视无睹，要抵抗这种陈旧，广告传播酿造的时尚化生活风格是一付最好的药剂。广告传播为我们提供了一种方式，大众将广告传播中的时尚风格买回家，同时也将他们对自己的陈旧化的克服感和融合社会的安全感买回了家。这就是广告传播的秘密所在。对受众而言，广告传播形象若长期保持单一的风格或内容，往往意味着其所倡导的生活风格会成为时尚背后的脚印而被抛弃。厚重的历史和沉淀一方面会成为企业提升品牌内涵的路径，另外一方面也会成为“品牌老化”的潜在附笔。
    在企业在广告传播行为发生开始阶段时，其广告传播的影响力往往会在大众生活形态构建上产生一定的作用。当广告传播行为持续发生后，一般意义上会拉动影响值的提升，而在信息过渡传播，消费者认知疲惫的时代里，当广告传播的边际效用总值最大后，往往会发生效用递减的规律性变化。究其原因有一下几个方面：大众之所以是大众，根本原因就在于它在社会生活中处于微末地位，边缘社会处场使他们无法找到自我确证、自我舒张的方式。而广告传播的生活风格正可提供一种廉价的、快速的、可行的改变这一状况的方式。对于大众来说，在广告传播映照的时尚中，他们的自我中心欲及精神的需求，甚至是萦绕在心中的梦想会得到意义上的满足，并为这种满足提供了一种潜在的实现条件，所以在广告传播的初始阶段其对受众生活风格的影响是存在的；而另外一方面，在这种方式中，任何东西都处在流动中，在时尚的领地里没有水恒的说法。追求时尚的你必须时时刻刻保持着对它的****，在时尚中的人就是时时刻刻被刷新的人，所以其在总效益最大化的同时又存在边际效用递减的趋势。其过程表示如下：
大众生活形态 
单个广告投放量 
最大影响值 
广告投放初始阶段的影响力 
图一 单个广告传播对消费者生活形态影响趋势
    因此我们看到，大众的生活风格总是摇摆间以飘忽的身影游走在高雅与低俗、阳春白雪与下巴里人、忙中取乐与自寻烦恼之间。尽管从总体上，广告传播总是在引导着大众生活风格的走向，但一个不曾改变的个体广告运动往往就会在极度摇摆的大众生活风格之间丧失了存在的空间。固然，它曾经“各领风骚两三年”，但终究是要面临一片“大风起兮云飞扬”的广告传播格局。因此我们也看到，在大众感受到了麦当劳和肯德鸡的美国快餐式生活风格魅力后，又钟情与日韩料理的时尚与潮流。因此我们看到，宣称“二十七层过滤”的乐百氏在轰动一时、塑造了大众追求健康水生活风格的同时，又在自我封闭中走向衰落；因此，我们看到，在旭日升提出“冰茶”的概念并努力营造一种冷酷个性的生活风格后，却在毫无调整的僵化里淡出了大众生活的视野。
    2.1同一行业内不同品牌共同作用形成的大众生活风格交叉变更的弹性规律
     广告传播存在的合理性在于市场竞争的存在。传统古典经济学之所以排斥广告是因为在古典经济学辉煌的时期，广告传播在卖方市场的格局里并没有存在的理由；而在马克思的政治经济学里，广告传播作为加速销售的时效性促销行为，马克思把之划分为流通领域并认为其没有产生价值而不予讨论。既然，当代社会为广告传播提供了必然性的空间，同一行业内部产品的竞争就以广告传播传播的方式传达出来，广告也成了我们衡量某一行业市场前景的依据；不同品牌和产品在广告传播时所营造的生活风格也成了消费者认知产品、区别品牌的依据。那么在同一行业内不同产品的广告传播中所传达的不同生活风格，在交叉存在、作用的过程中会对大众的生活风格产生什么样的影响呢？
    基于消费者无差异曲线的启示，消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。假设同一时期内的服装市场中有X1、X2……Xn种商品的广告播出，源于不同品牌理念，不同产品广告传达的生活风格也不相同。在符号世界里消费者基于商品意义的购买实质上是在购买商品广告种传达的生活风格和状态，而商品广告的风格和理念实质上成了一种精神层面的满足效用。消费者往往会在不同广告风格间根据自己的群体意见、生活状态、经济能力、现实需求等因素在X1、X2……Xn等生活风格中选择。用图表示如下：
消费者对商品X1广告风格的选择倾向
对X2商品广告风格的选择倾向
图2 广告传播风格选择效用的无差异曲线
    在图中，U、U1、U2代表三条满足消费者生活风格需求的曲线，在每一条效用曲线上各点代表不同生活风格在现实世界的效用水平是相等的。比如U曲线上的a、b、c、d、e各点对于消费者生活风格需求的满足程度是相同的。
    郭沫若说过:明装是文明的表征，服装是思想的形象。以美国粗狂风格的牛仔和中国传统唐装的广告传播风格对于消费者选择影响的为例，对其中探讨将别有趣味。在牛仔服装的广告传播里更多的是表达一种时尚、粗狂、性感的生活风格，但我们却也无法解释为什么它如此流行，更无法解释它能如此广泛地涉及社会生活系统和社会范畴系统。我们无法根据任何一种重要的社会范畴系统，如性别、阶级、年龄、民族、宗教、教育等来界定一个穿牛仔裤的人。穿牛仔裤是一种自由的标记，即从社会所强加的行为限制和身份认同的约束中解放出来。这无疑也是很多牛仔服装广告传播中努力营造的生活风格，这种风格无疑也展开到了大众生活的其他系统中去。但消费者更多的不是仅仅需要这一种广告传播中渗透的生活风格，否则现代主义者所构建的深度将走向消解的平面。对于大众来说，牛仔固然可以满足其个性、不训的风格主张，但却无法满足在某些特定场合下寻求喜庆、团员、成熟的生活隐喻。大众生活风格的形态永远是无法代替而互相渗透、并行不悖的。融入时尚固然是一种主体的符号化，而喜庆的唐装也同样是被赋予意义了的物质内容。广告传播是隐喻的逻辑、联想的逻辑，但延伸的场景不是迷乱的月空，而是坚实的生活娱乐。大众总会在广告传播隐喻的生活风格中找到属于自己的挥洒方式，还有的是这种方式的组合与取舍。在取舍之间的是文化的沉积、环境的变换、意义的转换、工具理性化的梳理。
    2.1广告传播在整体上引发大众生活风格在理智与感性之间的置换性动荡和风格变更的螺旋效应
    广告传播的风格往往在不同行业之间而呈现不同方式。“买车是一种乐趣，而买轮胎却是个麻烦。由于人民对购买轮胎毫无兴趣，轮胎广告也成了一个难题。而米其林发现了一种成功避开大脑防御的方法：让一个婴儿坐在了电视广告的轮胎里”[④]，大众将对婴儿的好感延伸到了米其林的轮胎上。在好莱坞经典动作大片上映前的广告传播里，诉求的重点往往以冲击、暴力、破坏性作为与大众沟通的有力武器。这样强烈的反差和对比昭示我们：立足整体和系统的角度梳理广告传播之余大众生活风格的波及时往往会摧毁我们单一视角的平面和直接性。在高级洋酒传播“尊贵生活”的风格召唤时，我们也听到了某钙片在以精打细算的生活风格提示我们“一片顶过去五片”的广告主张；当某汽车在呼吁我们“用油电混合动力”汽车是对子孙后代负责时，却也听到了某服装品牌在责任淡化下“我管不了地球变暖，我只管自己好看”的黑色功利；当我们在灯光昏暗的街头酒吧，看到性感、招展的酒吧女郎的实体传播时，又分明无奈而心痛的体会到某牛奶品牌：每天一斤奶，强壮中国人”公益感召。
    各种产品类别的广告传播或者凭借情感、或诉诸理性，尽己所能地传播、辩护，使自己隐喻的生活风格合情、合理、合法化，而大众或出于自身的现实需要，或受到外力的逼迫，义无反顾的被卷入某种风格中，而这种风格的本身恰恰时最无法确定的——尤其，当种种生活风格的渗透和传播都在力争为自己扩张范围和稳定性的历程里。在生活风格不断被提炼不断被淹没的广告传播世界，矛盾的张力迫使我们处在一种理智与感性之间的置换性动荡和生活风格陆续变更的螺旋效应里。这种动荡通常有两种方式：一种是碰撞式，一种是共鸣式。
    碰撞式，是彼此广告传播内容和生活理念的矛盾，两者或在更大商品范围内的彼此传播的生活风格对立。如汽车产品提倡速度和超越的生活风格诉求之于健身、音乐产品提倡内敛、平和生活风格的对立；天价月饼、离谱年夜饭与某某产品“只售X.X元”的经济性倡导在大众生活风格构建上的限制。
    共鸣式，是不同类别产品的广告传播内容和生活理念在方向和价值上的互补或叠加，进而在大众生活风格的影响上起到更大层面和范围上的肯定或否定作用。比如，提倡情调和浪漫的红酒产品与同样扩展感性、审美的咖啡产品广告在价值和生活风格上的共鸣；提倡运动、活力、挑战自我的运动服装广告和提倡健康、青春的果汁饮料也在逻辑呼应上引导着大众相应生活风格的路径。
    笔者认为，尽管广告的渗透性使得广告连同它的产业、产品与文化，共同构造了罗兰·巴特意义上的一种“历史性的协同行为”，规范着人们的衣着举止、饮食起居乃至文化趣味。但这种整体的视角在细化的层面上是不可取的：毕竟商品社会彼此符号的意义本身或是互相碰撞或是彼此交融的。尽管大众生活风格的形成在广告传播的视线缔结了因果的联盟，引诱着人民在方向和风格上的变迁，但意义和价值的对立却使得联盟的链条并不像我们设想的那样坚固、刚硬。大众时代的广告传播向人们提供天真、坚强、永恒、淡然，也向人们提供个性、愤怒、孤傲、愤世嫉俗，甚至还可以向游离在社会边缘的人提供暴力和蜷缩，你有选择一切的自由，就是没有不选择的自由。但生活风格的选择是在一个充满对峙、变异、转化、共振的合力范围内的判断，这就期待着广告传播之于大众生活风格构建的层次化探索的历史使命。


张宁 广告学学士 营销伦理硕士 广州市白云区本川机车配件厂营销管理顾问 研究广告 营销 品牌 社会科学 个人网站：www.zsn0510.cn QQ:741957924